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曾是养鸡大户,如今年赚30亿,中式快餐之王老乡鸡有这两大杀手
2019-12-12 15:08:55

文|小象升起

谁在悄悄地改变中国的真实商业?

01

一幅重要的用户肖像

在过去的一个月里,中国发生了两次爆炸:一次是好市多,另一次是周杰伦的新歌。

好市多是哪种商店?在一篇文章中,它被誉为“一个诚实而聪明的人”。考虑到人们生活的实际需求,它以“廉价大碗”包装和极其紧凑的sku的形式提供了生活的全部需求。

那么,周杰伦的《说不哭》又是什么样的模特呢?答案更简单:80后和90后的“感觉”。

然而,让我们把焦点放在这群人的“用户画像”上:这一代人有独立的品味和独立的观点,他们有能力消费。当然,他们也没那么年轻。多年的工作经验使他们获得了一定的社会地位。如果我们更仔细地“描绘”并为这群人增添个性,这种性别更有可能是女性——毕竟,是男性明星支撑着中国200亿票房和100亿综艺节目。

假设我们有一个理想的模型,可以筛选好市多的核心消费者决策者和“说不要哭”的粉丝,我们可能会发现一个非常有趣的现象,两者之间的巧合并不低。

请想一想,谁掌握着家庭的财权?谁是最受欢迎的消费者?

这群人被称为:年轻的母亲。

根据国家统计局的数据,1980年代和1990年代出生在中国的妇女人数约为2亿。与前一个时代的“母亲”不同,她们有足够的工作收入来支持自己的消费,独立自主,注重质量,包括文化消费。

如果母亲的身份延伸到一个更“平坦”的层面,如果我们对当前的财富热点词汇有更深入的了解:社交电子商务、互联网普及、苹果手机甚至盲盒。你会发现“岳母”作为最好的“用户画像”可以把几乎所有最热情模糊的位置串在一起。

02

家庭消费重构的老乡鸡与快餐理念

据国泰君安提供的数据,过去五年中国妇女的总支出达到6700亿美元,增长81%。

增长来自哪里?另一方面,网易今年3月发布的报告可能解释了一些问题:在中国的家庭会议中,女性对如何安排家庭资金和其他决策拥有更多控制权,62%的非投资家庭消费由女性主导。在一线城市,这个数字甚至可以达到73%。

为什么“母亲”在食物、衣服、住房和交通消费中占据如此重要的地位?

答案是:快节奏的社会需要更精确的社会角色划分。在现代家庭中,尤其是在有两名员工的一线城市,与“女性”的个人色彩相比,“母亲”在家庭之上沉淀了一种社会角色。

以母亲身份的女人是无私的。一个信息是,是否有孩子将对家庭消费结构产生更大的影响。51.5%有孩子的母亲将大幅削减自己的支出,并将自己的支出转移到以孩子为中心的家庭。

家庭健康、家庭运作和孩子成长是中国大城市家庭压倒一切的中心事务,而中国母亲往往是家庭中不可替代的代言人和顶级设计师。家庭消费的核心是母亲,然后是婴儿,然后是老人,然后是宠物,最后是父亲。

这一价值链的存在反过来改变了实体店的竞争模式,加速了消费行业的转型。谁对母亲更有吸引力?这对各行各业来说都是一次重要的考验。

近年来被颠覆的第一件事就是吃掉这个东西——或者说中国4.3万亿规模的餐饮市场。近年来,一个明显的趋势是国外快餐逐渐衰落,中国快餐迅速崛起。

在中国烹饪协会近日公布的“2018年中国快餐企业70强”名单中,尽管肯德基和金牌坊仍然占据前10名,但中国快餐已经占据了前10名中的5名。更值得思考的是安徽名为“老乡鸡”的企业名单。

在过去的3年里,百胜品牌的收入增长率逐年下降。不过,老香鸡可以以每年200家直营店的速度快速扩张,在全国范围内开设800多家门店,并对国外快餐收费。如今,老香鸡已经实现了30亿元的年销售额,并成为中国第一个来自区域品牌的快餐。

这是什么做的“鸡”?2011年,经过与鳟鱼的咨询与合作,老香鸡确认了“干净卫生”的口号。如今,老土鸡对自己的定位是“成为中国家庭厨房”当然,这些是一些信号。仔细观察它的模式可以发现,它确实是在试图根据中国家庭消费的背景来重构“快餐”的概念。

外国快餐过去是如何获胜的?在过去的20到30年里,国外快餐在中国的成功主要基于两点:一是先发制人的品牌效应,二是快餐的快感。与单点相比,套餐的选择率超过90%,高热量食物给忙碌的上班族带来短暂的快乐。

然而,古老的乡村鸡走了一条完全相反的道路。今天,当你走进家乡的鸡,你会发现这是一个名义上的“快餐店”,但没有“套餐”,这都是一个单点。除了预先准备好的蒸菜外,现场加工的菜肴比例从0比1甚至超过50%—这里的烹饪人工成本和时间成本更高。像餐馆一样。

在餐饮业,十多年来,高度标准化的装配线工作和独特的品味几乎是竞争对手。他们中的任何一个都必须保持平衡,或者站在哪一边。这种纠结几乎构成了中国快餐行业的前半部分。

但是当你的目标是满足你的家庭,而不是大碗,牺牲“效率”是值得的。二手炸鸡和一手炖肉,如果你是一个家庭的母亲做决定,考虑到家庭的健康,尤其是孩子,你无疑会选择后者。最突出的数字之一是,超过55%的顾客每月吃两次鸡肉。

当然,事实也证明这种效率的牺牲是值得的。它触动了消费者。否则,这种中国快餐不可能在过去3年里以每年200多的速度增长。

03

为什么我们需要朴素的专业精神

如果中国快餐行业的前半部分是基于“如何烹饪”,那么在后半部分,他们需要解决的关键问题是“如何招待客人”。传统的快餐模式强调“拦截”和移动客户群,而老香鸡的理念是牺牲路人,留住一群常客。

除了招待用餐者,一个不可忽视的逻辑有利于管理和品牌意识的形成。比喻:拦截路人就像“钓鱼”,而慢慢培养他们忠诚的粉丝就是“养鱼”。“鱼文化”有一个从头开始的投资过程,但面对不断变化的市场,它有更好的风险抵御能力。

而且,商店的长期开业有一种沉淀——沉淀是家庭的信任,降低塑造口碑的机会成本。

口碑需要与中国家庭的感受相匹配。

老乡鸡的年轻飞行员舒小龙更愿意更简单地思考这个问题。他认为快餐集中在一个词上:吃。让消费者吃好。

他的父亲舒从轩对“成为中国家庭厨房”有更直接的解释我只想做好每一顿饭、每一道菜、每一顿饭,解放那些在厨房里呆了几年几个月的同胞。

每个月上新现在都是快餐的标准,但是老香鸡更进一步:季节性的。春天有新鲜的竹笋,冬天有治愈的味道,满足了用餐者丰富的想象力。因此,它宁愿降低毛利。

此外,这家快餐企业给人们带来了经验。明朝档案的上述段落非常引人注目:例如,鸡汤是用农夫山泉做的。例如,大米的起源就在那里,可以追溯到。米饭确实会闭上嘴。

给我留下深刻印象的一件事是,有一次我去吃饭,一位同事的妈妈抓住售货员的手,问道:“你在哪里买的电饭煲?”?然而,最令人难忘的是老香鸡,一种有180天历史的地方鸡,是每个顾客点的最多的菜。

180天,你从哪里得到这个号码的?如果消费者愿意拿出手机进行搜索,他们会读到古老的乡村鸡的故事。这个企业是如何繁荣的,这个农民企业家是如何从一个领域转变为第三产业的?80年代,老香鸡的创始人舒从轩开始养鸡。到1990年,合肥养鸡场的规模已经是最大的了。20世纪90年代后,舒丛轩选择了改变方向。

在众多的故事中,最有趣的是舒丛轩关于如何从乌鸦中识别鸡的健康以及从哪里吃鸡的故事。即使在全国范围内,很少有人像他一样了解家禽的特征和市场的变化。这也是土鸡成为“超级大项目”的原油——今天,土鸡仍然饲养着700多万只鸡,并没有放弃农业,而是给了它“通道”。

招待所里会挂一个“宾至如归”的牌子,商店会告诉你出售你用“独创性”制作的产品。但是当你回到你母亲的家,你真的感觉像在家一样。让我们尝尝这里的差距,以便进一步思考。商店的信任之路在哪里?企业最重要的品牌是什么?

只能看到一个事实:与能够说话和行动的新兴品牌相比,中国4.3亿家庭主导的消费肯定更喜欢那些不苟言笑、尽职尽责、诚实提供产品和服务的品牌。家庭的好恶是确保企业健康的天然“筛子”。他们总是能够在一个特殊的维度上把好的企业从差的企业中筛选出来。

因为家庭需要稳定、安全和温度。当站在一家人面前的母亲看着商店时,她是看到自己急于迅速融入社会,还是看到了规律可靠的“it”?

从这个角度来看,简单诚实的职业精神是当今消费者信任的最大来源。它是餐饮企业的喂食和啄食,是服装企业纽扣的螺纹端,是手工制造企业的精彩细节。它反对用“好”来“混日子”。

这种持续20年、30年甚至更长时间的专业精神,无法编造故事,因为它取决于企业的血液。消费的长期分级才刚刚开始。在未来五年、十年甚至更长的时间里,这将是食品、服装、住房和交通相关消费企业不落后于市场的秘密。毕竟,没有人能愚弄他的母亲,让他对支持他的家庭负责。

(结束)

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作者:匿名